La presencia de las marcas en las redes está creciendo vertiginosamente: el 24% de las empresas españolas utiliza, al menos, dos perfiles en las redes sociales, según refleja el informe de la Unión Europea Digital Economy & Society Information. Y ocho de cada diez usuarios siguen marcas a través de las redes, de acuerdo con el Estudio Anual Redes Sociales 2017 de IAB Spain. Pero, ¿alguna vez te has preguntado quién está detrás de esos perfiles?
La gran mayoría de ellos son anónimos, pero se encargan de la reputación online de una marca. Son los community manager (CM), cuyo concepto aún sigue siendo objeto de diferentes definiciones, algunas recogidas en El Gran Libro del Community Manager del periodista y experto en Internet y Redes Sociales Manuel Moreno y creador de TreceBits.com: «es el responsable de la comunidad online que se crea en torno a un producto o una empresa», dicta José Manuel Antoral, community manager de Antena 3; «el CM es, sobre todo, la voz de los usuarios en la empresa y los oídos de la empresa en las redes sociales», determina Dovidena del Campo, gestora de comunidades virtuales de Groupalia.
Incluso el propio autor se atreve a concretar una descripción de la profesión en unas declaraciones de la entrevista concedida para este reportaje: «es la persona que se encarga de gestionar los perfiles corporativos de una empresa en las redes sociales».
¿Qué hace un community manager?
Sabiendo ya qué es, es hora de conocer qué funciones cumple. Así, su labor se puede resumir en cuatro ejes fundamentales:
- Creación y gestión contenido: una de las tareas más importantes. El CM siempre debe tener en cuenta el cuándo y el cómo de aquello que quiere comunicar sobre la empresa, que ha de aportar un valor añadido. Tiene un papel representativo en la organización como embajador en las redes sociales.
- Analítica y monitorización: una de las partes más frecuente y repetitiva en la profesión, pero es muy significativa. Las actividades del CM han de ser registradas para un posterior control y una medición de impacto, que determinarán la funcionalidad y efectividad de la estrategia llevada a cabo.
- Comunicación con la comunidad: el diario con los usuarios requiere que estos sean escuchados, y que se establezca una comunicación bidireccional que permita humanizar la marca. Oír a la audiencia ayuda a conocer a los miembros que la conforman y así poder ofrecer contenidos personalizados.
- Conexión con los líderes de opinión: son aquellos internautas que pueden atraer a otros, invitándoles a formar parte de la comunidad. El CM debe ser capaz de identificar quiénes son esos líderes y mostrar interés porque se conviertan en embajadores de la marca.
Un paseo por la historia
A pesar de que la figura del community manager está más normalizada, no lo era a finales de la pasada década, fecha en la que se puede establecer su origen. Según Manuel Moreno, la profesión surge en el momento en el que «algunas empresas se empiezan a dar cuenta de que es necesario que alguien se encargue expresamente de desarrollar una estrategia para estar en las redes sociales en base a unos objetivos».
A partir de esa necesidad, apareció una creciente demanda que se fue satisfaciendo. En el caso de España, el CM llegó sobre el año 2008. En ese tiempo, pocas marcas se arriesgaban a introducirse en el mundo de los social media. Sin embargo, entre 2010 y 2012, el community manager se conformó como un eslabón importante dentro de la comunicación, y se empezó a dar relevancia a la reputación online y al profesional que se encarga de ella. Años más tarde, a la vez que las redes sociales alcanzaron su etapa de madurez, también lo hizo el papel de gestor de contenidos. De esta manera, el valor que suponía tener a un profesional en redes se reafirmaba.
Desde entonces y hasta hoy, el sitio del CM en una empresa es imprescindible, y ha seguido transformándose a medida que lo ha hecho la audiencia, las redes, y la sociedad. «Con el paso del tiempo, la profesión ha evolucionado muchísimo, hasta el punto de que podemos hablar de una cierta madurez o profesionalización, pero todavía queda mucho camino por recorrer», admite Moreno.
Viviendo el presente
La actualidad del CM puede segregarse en tres aspectos: la formación que requiere la profesión, el intrusismo laboral en el sector, y la consideración social que tiene su trabajo.
En cuanto al primero, existen ofertas formativas que enseñan cómo llegar a ser un community manager. Sin embargo, Moreno apunta que dicha formación, al no estar reglada, obliga a ser cuidadoso y fijarse bien en qué oferta o programa escoger. Por su parte, Isa Robayna, titulada en El Community Manager en la empresa. Comunicación y redes sociales por la Universitat d’Alacant, echa de menos la formación en materias como el marketing, pues considera que es una parte importante dentro de la comunicación que está quedando relegada.
En lo referido al intrusismo, ambos expertos coinciden en la idea de que puede ser evitable si se confía únicamente en aquellos profesionales que están formados para esa labor. «Lo que ocurre es que no existe una formación específica, reglada, por lo que parece que cualquiera puede ser un community manager«, defiende Moreno. Robayna insiste en que la mejor manera de combatir esta intrusión laboral es «tener presente que tu trabajo es importante y que debe ser respetado».
Así pues, ¿qué percepción tiene la sociedad sobre la profesión? Los entendidos vuelven a estar en concordancia. Tanto en España como en cualquier otro país, la figura del CM está infravalorada. «Todavía es algo contra lo que hay que luchar», admite Moreno, mientras que Robayna apunta que «no le dan el valor que merece: se olvidan de que la persona que se pone ante las redes de la empresa, es la voz, la cara y la humanización de las marcas. Las empresas entenderán que esta profesión es imprescindible y la incluirán en sus presupuestos de inversión. No somos un gasto, sino una llave de ingresos».
Una visión de futuro
¿Qué pasará de aquí en adelante? Todo lo social está en constante cambio. Es por lo que el community manager tiene la obligación de adaptarse a la realidad cambiante y ser capaz de responder a nuevas necesidades. Robayna tiene claro que el futuro de la profesión está en la especialización, y que «pasa por trabajar en equipo, ofreciendo servicios plenos con compañeros especializados, cada uno en su trabajo». Por otra parte, Manuel Moreno confía en que siga creciendo y adquiera un mayor reconocimiento: «Las redes sociales han llegado para quedarse y, con ellas, esta nueva profesión».
